負債1億多之後,他靠一道菜,翻身成為百億級的行業巨人

2018年09月08日     10,134     檢舉

創業9次全失敗,20多年前負債1億多的戴勝益,開出一家牛排店,指望靠它翻身;開業的那一天,他忐忑地等了6個小時,也沒等到1個客人......

戴益勝的事業就好比海上的波浪,浮浮沉沉,時起時落;靠著滿腔熱血與不變的堅守,打造出了「王品」這個牛排帝國,「愛拼才會贏」,戴益勝又經歷著那些不為人知的創業故事和餐飲心得?

作為一個標準的富二代,戴勝益從未投過簡歷。台大中文系畢業後,他直接進入父親白手起家創辦的台灣最大、全球第三大「帽子帝國」——三勝制帽廠任副總經理。

不大會兒功夫,他就管理超過500個工人,個人辦公室、專職司機配套齊全,成為社會精英齊聚的扶輪社裡的一員。疼愛他的父親還特別從美國辦了張信用卡讓他隨便刷。

創業7年9個項目 全部虧損負債上億

但三勝制帽廠屬於典型的家族企業,股權並不明晰,很多家族企業二代,都在父母親過世後互爭家產,導致手足情誼生變,戴勝益不想這樣,也不想在別人眼裡,只是誰的兒子。

於是他提出,自己要不帶一分錢離開大家庭,「先分門立戶走出來」,看看自己究竟能闖出什麼名堂。

但 滿腔熱血的富二代的勵志故事,並不是大家想像的那樣,有資源,有捷徑,順風又順水。

台灣第一座可以騎鴕鳥的遊樂園,是戴勝益的第一個創業項目。他請來當年最紅的偶像團體「小虎隊」代言,以「一票玩到底」的噱頭大造影響,第一年就輕鬆賺進1億元(新台幣,下同),每天進帳的現金,可以裝滿一輛轎車的後車廂。

原來,離開家族,自己也能立足。

自信心爆棚的戴勝益,又繼續投資了三家遊樂園,但好大喜功的盲目擴張很快就出了問題。

遊客就那點遊客,而且很多都是一次性的好奇心消費,他多開樂園的本意是把生意做大,結果卻變成自己跟自己競爭,成本增加好幾倍,收入卻還不如從前。

只有一個樂園時,戴勝益一年賺1億,有了4個樂園,他卻很快賠掉賺到的1億。還不認輸,他繼續干,把丈母娘家裡的土地都拿去貸款,希望把失去的贏回來。

結果卻很不幸,很快又虧掉了1億的本金。

向家裡要錢還債,還完債,繼續回父親企業上班,這是很多人給危情之下的戴勝益提的建議,在當時看來,也是他唯一的退路。

但他依然不服氣,還要再搏一把。

辦法就是繼續借錢,繼續創業,一邊借新錢一邊還舊債,然後用手裡可以周轉的繼續做生意。

從1990年開始,7年內,戴勝益做了9次生意,開過3個餐廳還辦過演唱會經紀公司和金氏世界紀錄博物館。

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開業頭天,6個小時沒一個客人

有時候,人越是想鹹魚翻身,越是不信邪,越是想成功,老天爺就越是不給你這運氣。這一連串折騰下來,戴勝益落了個完敗,九個創業項目全虧,負債1.6億新台幣。

其中最慘的全國牛排餐廳,開業頭天,6小時都沒一個客人。

這筆巨債,每個月利息支出就高達100多萬,整整四年,戴勝益幾乎每天都在籌錢過關。

幸虧他平時重情重義,積攢下強大的人脈,即便一屁股的債,還有人願意幫他,相信他。

1.6億借款由66個朋友支持,無息借款占了1/3,而且大都無借據,也無抵押品,甚至還有人把唯一的房子拿去抵押,貸款200萬借他,差點和妻子鬧離婚。

後來發達後,這66人的名單,一直被戴勝益小心翼翼地收在他辦公桌後的小柜子里。

但這是很後來的事了,他的好運氣從43歲才開始。

給戴勝益靈感和好運的,是台灣著名的傳奇人物——台塑集團創辦人王永慶招待貴賓的一道菜。

由於工作關係,王永慶經常招待外賓,但他不喜歡血淋淋的牛排,於是太太和主廚精心研製出一道全熟牛排。沒想到,這道牛排馬上得到王永慶的喜愛,這就是大名鼎鼎的台塑牛排。

1992年,戴勝益因緣際會嘗到了「台塑牛排」,對其驚為「天食」,然後琢磨起來:「如果自己經營虧損的全國牛排餐廳,能擁有像台塑牛排這樣的一道菜,生意會不會起死回生?」

仿佛找到救命稻草,東拼西湊了270萬,戴勝益在全國牛排餐廳的基礎上,推出招牌菜,這便是「王品台塑牛排」。

帶著台塑的光環,憑藉「一頭牛僅供六客」的食材挑剔,以及「款待心中最重要的人」溫馨口號,王品牛排一戰成名。

不幾年,戴勝益就還清之前巨大的債務,還把王品做成了名牌。

王品牛排的逆襲,還讓戴勝益總結出過往九次創業失敗的根源:主業不聚焦,三心二意,精力分散,最終一事無成。

帶著這個1億多買來的教訓,他給自己一個死命令:只走餐飲這條路。

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今天,王品集團已圍繞餐飲這條路,在台灣和大陸一共有400多家直營店,兩年前,集團營業額已逼近40億元人民幣。2012年,王品在台灣上市後,最高市值一度超過400億新台幣。

王品集團的拿手菜,也早已不只是牛排。

還要開發別的餐飲品牌嗎?把1個品牌做好,都並非易事,再開新的品牌,管理跟得上嗎?

王品火爆的過程中,戴勝益曾多次面臨這兩難的選擇。

他害怕當初「不聚焦」的魔咒再次應驗,但一個品牌的風險同樣大。 一路「高歌猛進」的王品牛排,不久就威力不再。最慘的一年,營收下滑25%。

戴勝益坐不住了,然後意識到:

競爭激烈的餐飲業,想死守一個品牌占據鰲頭的時代早已過去。 只有不斷創造出多品牌,針對不同消費者需求,在不同市場作出不同品牌,才能去滿足各種需求,把事業做久做大。

再加上台灣總共就2300萬人口,一個牌子打天下,市場很快就會飽和。

理清利弊之後,戴勝益訂下明確計劃:未來每年王品要增加一到兩個子品牌。

發展到今天,王品集團已16個品牌,其中大陸有5個品牌,130多家店。從西式牛排、日式料理,到港式菜……一應俱全。

計劃制定了,戰略方向也有了,戴勝益接下來的問題是:怎樣把握住多元化的品牌,不會越開越賠呢?

王品多個品牌占據餐飲品類前列

戴勝益的答案是:多品牌、標準化的套餐制。

所謂套餐制,就是「一個價位一個套餐」。

王品集團現有的16個品牌,從前菜到主餐,再到後面的甜品飲料,幾乎全是西式套餐模式,每個品牌只有一個價位。

例如,「王品台塑牛排」是338元加10%的服務費,「西堤牛排」就是150元的價位,沒有服務費。

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做出這樣的選擇,是戴勝益吃透了客人的心思,也找到了解決中餐難以規模化擴張的癥結。

套餐價位,首先解決了客人的「選擇困難恐懼症」。

西提牛排:150元就能享受7道精緻西餐

以王品台塑牛排為例,消費者到來之前,已算出大概花費,一個人是338元,十個人要多少錢可以清楚地計算出來。

這是他充分掌握消費者的心理:當你請客時,客人點餐有壓力,點多了怕對你不敬,點少了自己吃不飽。你也一樣有壓力,不知道花多少錢最合適。

於是,他給你端出一個價位,一下就解決問題。

一個價位一個套餐,一個套餐模式框住16個品牌。這背後還有一個深刻邏輯是,對同類消費者進行深度垂直開發,並且有利於標準化的建立,然後規模化擴張。

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